全社をあげての顧客囲い込み＆CRM戦略強化への取り組み

ーまず、オークローンマーケティングの特徴について教えてください

＜篠原氏＞
オークローンマーケティングはショップジャパンを運営しており、独自ブランドに強みがある点が特徴です。寝具であるトゥルースリーパーのほか、キッチン、フィットネスなどの商品を、TVやECで販売しています。

　

ーCRM Digital and List Management Sec.はどのような業務を担当されていますか？

＜篠原氏＞
大きく２つあり、一つ目はCRM Digitalで、メールを中心にSMSやSNSなどのデジタル系のチャネルでの企画・実行を担当しています。もう一つのList Managementは、会社全体の顧客管理・分析・抽出を担います。DMやアウトバウンドコールなどのデジタル以外のチャネルも対応しています。

弊社はTV通販からスタートしているため、紙媒体に注力してきた経緯がありますが、2024年はアナログからデジタルへの拡大がCRMの注力方針の一つになっています。

　

ー2025年3月期の取り組みとして、既存顧客の囲い込みやCRM戦略強化について発表されていますが、どのような取り組みをされているのでしょうか？

＜篠原氏＞
弊社は寝具やフィットネスなど耐久消費財が多いので、商品のリピート期間は長くなります。同商品のリピートを促すのではなく、新しい商材を増やしていき、オファーを増やすことで売上を伸ばしていこうとしています。
当セクションはチャネル活用が担当のため、これらの商材やオファーを最適なチャネルで企画、実行していく立ち位置です。会社としてのCRM戦略を実行していくために今回CDP・MAに関する取り組みが始まりました。

施策実施の前に立ちはだかる「データ構造」問題の壁

ー売上拡大にむけ、オファーを増やすための基盤を整えるプロジェクトをスタートしたということですね。
プロジェクト開始前、オファー実施に対して何らかの障壁があったのでしょうか？

＜篠原氏＞
もちろん今までもオファーは実施していましたが、既存ツールの一部サービス提供終了に伴い、対応策の検討が必要でした。ただし、新しいツールをいれればよい、という話しではなく、今後の施策拡大も踏まえて「データ構造」に関する課題を解決した上で、新しい施策基盤をスタートさせたいと考えていました。

　

ー「データ構造」の問題とはどのようなものですか？

＜篠原氏＞
顧客、商品、キャンペーン、それぞれのデータ構造に課題がありました。
例えば特定の商品視点で抽出することが難しい、多種多様なキャンペーンやオファーを実施しているため、確認に時間がかかると言った点です。

顧客に関してはID重複や名寄せの問題など、一人一人に対してチャネル横断はもとより、最適なチャネルでオファーを行うにも手間がかかっていました。
データを各所から集めて貼り付けたり、SQLを書いたりしないと必要なデータをそろえることができていなかったのです。

データ構造の問題から、実施したい施策を企画しても実現できないことがありました。
例えば、弊社の卓上クーラー「ここひえ」は気温によって売上に影響を与えますが、天気予報のデータを使ってメールの配信を行う、放送中/放送予定のTV局の近くに住んでいるお客様に対してメールの配信を行うなどの施策が実現できていませんでした

ツールベンダーでありながら、ビジネスとデータ構造、共に理解のあるGROWTH VERSEの提案を採用

ーツールの前に、データ整備がなにより必要だったということですね

＜篠原氏＞
そうですね。基盤側を変えることは非常に壁が高いので、CRM側でデータの課題を解決した上で、やりたい施策をシームレスに実現できるパートナーを探していました。

今回は、国内で提供されている複数のツールを検討いたしました。データ課題の改善方針と方法については、ある程度の目途がついていたため、導入パートナー会社を通さずに、直接ツールベンダー様にお声がけさせていただきました。

ツールの導入については、当然ながらツールベンダーのスコープ内ですが、データに関する課題はビジネス上の問題であるため、ツールベンダーの得意分野ではないことは理解しております。各ツールにはそれぞれ特徴がありますが、一部ツールを除いて、実現したい施策はどのツールでも可能でした。しかし、GROWTH VERSEは、施策の実現に向けた対応策として「データ構造」に関する言及・提案がありました。ツールベンダーでありながらも、ビジネスの理解を深めた上で、どのようにデータを整備すれば施策が実行できるかについてまで踏み込んだ提案をいただきました。

また、MAツールはデジタルチャネル（EC）向けに作られているものが多いのですが、TV通販を主力としている弊社は、TV媒体データを持っていることと、デジタル以外のチャネル（DMやアウトバウンドコール）を多く活用していることから、マルチチャネルが得意なツールでそれらを統合して管理できることは、施策の幅が広がることだと期待しました。

そのため今回は、GROWTH VERSEのAIMSTARで、データ統合から施策実施まで網羅する案を採用いたしました。

　

ーありがとうございます。当初はデータ統合と施策実施を分けて検討されていたかと思います。途中で一気通貫の案に切り替えたということでしょうか？

＜篠原氏＞
そうですね。データを整理する部分、リストを抽出する（施策実行する）部分、それぞれ最適だと思うツールを導入する考え方もあります。私たちも当初はCDPとMAはそれぞれ別のものを採用する方針でした。しかし、より多くの施策を実施しようとした場合、効率性と正確性、そしてスピードが重要となります。その観点からデータ整備から施策実施まで一気通貫で行えることが、最適だと判断しました。

AIMSTARであれば、一気通貫でツールを提供し、データ課題の解決と施策実施に寄り添っていただけると感じました。
機能面でも、今の弊社の業務にフィットすると感じています。

　

ーどのあたりが業務にフィットすると感じられましたか？

＜篠原氏＞
海外ツールの場合、Ver.upは全世界対応になりますが、AIMSTARは国産ツールのため日本のビジネスにあった進化を遂げていると思います。機能リクエストにもクイックに対応してもらえると感じています。

海外ツールは「ツールに業務を合わせに行く」という考え方があり、日本は逆に、「業務にツールを合わせに行く」ケースが多いと思います。AIMSTARは日本の、特にEC・通販のクライアントの要望を取り入れて進化してきているが故に、業務に合わせた自由度が高いと思います。

これから迎える本格稼働、施策の実現で売上UPにつなげていく

　
ーデータの整備を進めた上で、取り組みたい具体的な施策はありますか？

＜篠原氏＞
今までデータ構造の問題が故にチャネル横断での施策が打ちづらいという状況でした。今後はDM、メール、アウトバウンドなどの横断施策を実行することができるようになります。

中長期的には、AIMSTARに格納されているデータを使い、マーケティングデータの中心として機械学習を使った、最適なチャネルでの最適なオファー提供を実施できる形にしていきたいです。

　

ーこれからの本稼働そして売上拡大施策の伴走に向けて、しっかりサポートさせていただきます！
　本日は貴重なお話ありがとうございました。