※以下は、2019年5月31日までMarkezineおよびECzineで期間限定掲載されていたインタビュー記事の内容です。

健康食品を中心とした単品リピート通販で、安定した成長を続ける世田谷自然食品。同社では、マーケティングオートメーションツール「aimstar」を活用し、単発購入から定期コースへの移行や離脱防止など、様々なメール施策に取り組んでいる。aimstarの導入に至った経緯や、導入後のメールマーケティングの変化についてお話をうかがった。

One to Oneマーケティング実践のために「aimstar」導入

「グルコサミン+コンドロイチン」「乳酸菌が入った青汁」などのヒット商品で知られる世田谷自然食品。健康食品や自然派食品に続き、近年は自然派化粧品も好評だ。こうした商品は、長く使い続けるほど良さを実感してもらいやすいという特性があり、定期販売のビジネスモデルが主軸となる。

顧客育成の面において、同社が大切にしているのは「あたたかみ」。そのため、顧客には無理のないタイミングで納得して購入してもらうことに重きを置いている。
そのような考えのもと世田谷自然食品では、気に入った商品を定期コースで続けてもらうなど、既存顧客へのメールによるアプローチを中心に様々な施策に取り組んでいる。こうしたメールマーケティング業務を支えているのが、マーケティングオートメーション（MA）ツールの「aimstar」だ。

aimstar導入のきっかけは約3年前にさかのぼる。発案者である同社企画3部 マーケティングシステム課の岸克典氏が当時を振り返る。

「メール施策に限らず、お客様一人ひとりに最適なアプローチを行うOne to Oneマーケティングがいずれ必須になってくると考え、かねてより自分で探すだけでなく、取引先にもMAツールを紹介してほしいと依頼していました。条件としては、SQLなどの知識がないマーケティング担当者でも操作できる、使いやすいツールであることです。そこで紹介されたのが、スプリームシステムのaimstarでした」

しかし、このときは導入には至らず。時期尚早としていったんはお蔵入りになってしまったものの、そこから約1年後に本格的に導入を検討し始めることになったという。1年の間に現場でMAツールの必要性が認識されるようになり、機が熟したということだろう。あらためて他のツールと比較検討したうえで、セグメント設定やリスト抽出などの使いやすさを評価してaimstarの採用を決定。実際の導入まではスピーディーに進んだ。

「本格的な検討開始から3ヵ月後には既存システムとの連携も含めて構築が完了し、テスト環境で稼働を開始していました」（岸氏）

本番環境でのカットオーバーは2017年3月。今ではマーケティング業務で日常的に使われるツールとして定着したという。

大幅な効率化とともに
最適なタイミングでのメール配信が可能に

世田谷自然食品ではメール配信システムの「WEBCAS e-mail」も利用している。メールマーケティング基盤としてaimstarと連携させて、配信自体はWEBCASから行う仕組みだ。メール施策の主担当者である企画3部 インターネットマーケティング課の中山有禎氏は、こう説明する。

「aimstarでセグメントごとに抽出した配信リストをメール配信エンジン（WEBCAS）に取り込んで、対象のお客様に配信しています。また、配信したメールに対する開封やリンクのクリックといったお客様のアクションをメール配信エンジンから取得し、aimstarで顧客データと紐づけて、メールをクリックした人がその後どのように購入をしているのかなどを分析しています。こういった分析のおかげで、どのようにお客様にアプローチするのがよいのかなど、施策検討時の材料となっています」

なお当時、世田谷自然食品のメール施策担当者は中山氏のみ。限られたリソースながら、aimstar導入以前より顧客のセグメント化やターゲット別のメール配信を行ってきたが、作業が複雑で課題が多かったという。

「aimstarを導入する前は、セグメントごとのリストを基幹システムから手動で抽出していました。メール配信エンジンへの取り込みも、手作業による更新で非常に時間がかかっていました」（中山氏）

メールを配信するタイミングについても、顧客にとって必ずしも最適なものではなかったと中山氏は振り返る。たとえば顧客の誕生日に送るお祝いのメールなども、個々に合わせて配信することはできていなかった。

aimstar導入後は、リストの抽出や確認、メール配信エンジンへの取り込みなどに人の手を介することなく自動化されたことで、業務の効率が大幅に改善。「体感的に50％以上は工数が減りました」と中山氏は話す。

「誕生日のメールはもちろん当日に、各種商品ごとのステップメールも、それぞれのお客様に合わせたタイミングできっちり送信できるようになっています。サイト上では全商品が掲載されているので、お客様へのご提案の組み合わせも様々ですが、ひとつの設定で全商品に対応でき、お客様の嗜好に合わせた自然な提案を行えるようになっています」（中山氏）

また、以前の環境ではシステム的な制約から思いどおりのセグメントで抽出できないようなケースもあったが、その点も改善されている。

「aimstarで抽出条件などを柔軟に設定できるので、マーケティング担当者それぞれがやりたいことを自由に試せるようになりました」（岸氏）

「他のツールとの連携でさらにマーケティングの効果を高めたい」効率化により生まれたリソースでやりたいこと

aimstarの活用によりメール配信の工数を50％削減できたという中山氏。効率化により確保できたリソースは、おもに「クリエイティブの改善」に充てているそうだ。

「もちろんメール自体のクリエイティブも大事ですが、メールの誘導先であるランディングページなど、サイトのコンテンツ改善にも注力しています。メールを受信していないお客様にも『ホームページにぜひ来てください』というメッセージは、紙のDMでもお伝えできますので」

今後はサイトのコンテンツ更新頻度を増やしつつ、これまでのメールマーケティングと組み合わせて新たなアプローチ手法も検討しているという。

「今後はお客様のニーズに合わせて、LINEやInstagramを活用した施策を展開していきたいですね」（中山氏）

最後に、MAツール導入にあたって留意すべきポイントについてうかがった。

「MAツールは、基幹システムやメール配信システムなどいろいろなものとつながります。今やっている施策だけを前提に導入してしまうと、あとで大変な苦労をすることになりかねません。今後展開すべき施策などを社内で共有して『何のために、どうつなげるか』を十分検討したうえでシステム全体を設計すること、他のツールとスムーズに連携できるツールを選ぶことが重要だと思います」（中山氏）

岸氏も他のツールとの連携や使い分けを重要視しており、同社の今後の課題としてもとらえている。

「aimstarはデータ統合・分析・抽出と様々な機能を備えています。とはいえ現在、分析に関してはBIツールも利用しており、ある程度明確な役割分担も必要です。それぞれのツールの強みを最大限生かせるように日々の運用を通じて理解を深め、より効果的かつ効率的な連携や使い分けができるようにしていきたいと考えています」（岸氏）

aimstarは顧客とのエンゲージメントを高め、LTVの向上を支援します！