株式会社集英社が運営する公式ファッション通販サイト「HAPPY PLUS STORE」は、ファッションのプロの「目利き力」と、着こなしやライフスタイルまで提案する「編集力」を合わせた“情報発信型”コマースメディアです。
出版社発のアパレルサイトならではのCRM戦略や施策の成果について、同社のブランドビジネス部 コマースメディア室 室長の石塚氏、株式会社集英社アーツ＆デジタル デジタルマーケティング部 マネージャーの中谷氏、同じくアーツ＆デジタル デジタルマーケティング部の久保田氏にお話をお伺いしました。
目次
集英社ならではの「心を動かすコンテンツ」を
中心とした顧客コミュニケーション
＜スプリームシステム＞
HAPPY PLUS STOREにおける理想の顧客とのコミュニケーションについて教えてください。
＜集英社 石塚氏＞
HAPPY PLUS STOREは雑誌に掲載されている商品を購入可能にした事から始まった通販サイトです。
雑誌のコンテンツには、お客様の気持ちを動かして購入意欲を高めるといった「人の心を動かす力」があると思っています。そういったコンテンツを作れる事が出版社としての強みだと考え、HAPPY PLUS STOREを運営してきました。
これまで雑誌が中心でしたが、デジタル上でも作り方次第で「人の心を動かす」コンテンツが作れると考え強化しています。コンテンツは人に届いて初めて価値が出るため、「適切な人に適切なタイミング」でコンテンツを届ける事はすごく重要です。紙のコンテンツは、書店やDM、カタログ等、届け方が様々あります。一方で、デジタルコンテンツをどのようにお客様にお届けしていくのかは、まだまだ試行錯誤中です。
MAツールを活用してメール等のPUSH型のデジタルチャネルを組み合わせ、コンテンツを届けていく事には、様々な可能性があると考えていますし、出版社ならではのMAの使い方にも繋がってくるのではないか、と期待しています。
複雑なデータ構造ゆえに、タイムリーに顧客が求める
コンテンツを届けられなかった
＜スプリームシステム＞
理想の顧客コミュニケーション実現にむけて、aimstarご導入以前の課題について教えてください。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
当時は顧客の好みや行動に応じたショップ毎の案内の出し分けが実施出来ていませんでした。また、手動で配信顧客リストの抽出からメール設定までを都度行う必要があったため、顧客の行動に応じたタイムリーな施策を実施出来ませんでした。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
これらが実現出来ていなかった理由の1つとして、データの複雑さがあります。HAPPY PLUS STOREは1つのショップを運営しているわけではなく、傘下に複数のセレクトショップがあるため、顧客の購買や行動、興味が複数のセレクトショップにまたがり、データの構造が複雑になります。
大手通販企業への豊富な実績による「支援」と
自由度の高い「機能」からaimstarを選定
＜スプリームシステム＞
そういった課題や貴社独自のデータの複雑性を踏まえて、各社から提案を受ける中で、aimstarをご選定いただいた理由を教えてください。
＜集英社 石塚氏＞
スプリームシステムは、aimstarの製品知識は勿論、HAPPY PLUS STOREのサービス内容やデータ構造をふまえて、最も寄り添った提案をしてくれました。
また、大手カタログ通販企業の豊富な支援実績があったため、ECと紙を活用したビジネスモデルのHAPPY PLUS STOREにとって、安心感がありました。実際にQ＆Aセッションの回答が明確で、施策実施時の注意点が的確であったため、提案された施策の実現イメージがとても湧きました。
そして、製品・開発・販売 がわかれているベンダーもいるなかで、スプリームシステムは開発、販売、支援をすべて自社で行っているため、One Teamとしての一体感も感じました。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
aimstarの機能の自由度も選定理由の1つです。
先程お伝えした通り、複数のセレクトショップを有するHAPPY PLUS STOREならではの複雑なデータ構造や、今後想定されるシナリオ設計を踏まえたときに、aimstarの機能の自由度や拡張性がマッチしました。
＜スプリームシステム＞
HAPPY PLUS STORE様の場合、複数のショップがあるため、ショップ毎に配信内容を設計する必要があります。
また1人の顧客が複数のショップでメルマガ購読を希望されているとき、そのまま希望通りにメルマガを送ると、同じ種類のシナリオが複数のショップから何通も送られてしまう、といった問題があります。
このような同じ内容のメルマガが同じお客様に何通も送られないようにコントロールする必要があり、運用ルールやロジック上の複雑さがある点も特徴です。
そういった複数ショップのデータを活用する際、一般的なMAツールでは 、1人の顧客に対して、大量の項目を都度用意しデータマスタに入れ込む必要があります。
一方aimstarでは、独自のデータを独自のフォーマットのまま取り込めるため、複数ショップの項目を持っているHAPPY PLUS STORE様で自由度高くデータ分析や施策を実行することが出来ました。
導入初年度から経由売上約2.6倍、7.8億円 アップを実現
＜スプリームシステム＞
aimstar導入後の具体的な成果について教えてください。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
aimstar導入後初期は、スプリームシステムから提案いただいたMAツールの鉄板シナリオから中心に実施しました。具体的には、カートには入れたものの購買し忘れている際のリマインドや、お気に入り登録しているブランドの新着があった際のお知らせといった施策です。
データ統合から、顧客リスト抽出、配信までAll in Oneのaimstarを活用することで、顧客の行動に対してよりタイムリーな案内が可能になり、施策の工数も削減されました。
結果として、導入後1年で、メール経由の売上が約4.6億円から約12.4億円の約7.8億円アップを実現することができました。
最も「メルマガの内容が自分向け・興味をひかれる」
アパレルサイトに
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
鉄板シナリオにより大幅な売上げアップを実現したものの、売上に伸び悩む時期がありました。
その際に理想として掲げている「集英社ならではの”心を動かすコンテンツ” を中心とした顧客コミュニケーション」の実現に立ち返り、コンテンツを軸にした施策に注力しました。
まずはメールの本文に、新着記事がアップされた事をサムネイル形式のクリエイティブでお知らせする施策から始めました。そこから、顧客ごとのお気に入り登録した商品などのデータをもとに、興味関心のある商品に関するコーディネートを提案するなどパーソナライズ化した案内を実施していきました。段階を踏みながら、理想のコンテンツを軸とした顧客コミュニケーション実現に向けて現在も取り組んでいます。
＜スプリームシステム＞
よりパーソナライズ化した顧客コミュニケーションを実施することで、成果につながったことはありましたか。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
1年に1回、HAPPY PLUS STOREで購入いただいたお客様に対して、クーポンやカスタマーサポート等、HAPPY PLUS STOREのサービスに対する評価の調査を、競合のアパレルサイトと比較する形で行っています。
その調査の中で特徴的でだったことは、「メルマガの内容が自分向け、興味をひかれる」の項目において、他社サイトと比較して最も高い評価を得たことでした。現在のメルマガはお客様からHAPPY PLUS STOREを選んでいただいている大きな理由の1つになっており、顧客満足という点でもaimstarは貢献してくれています。
Client Growth Firstを掲げるスプリームシステムならではの
寄り添ったカスタマーサクセス
＜スプリームシステム＞
導入初年度の売上7.8億円アップや、競合アパレルサイト比較での最も評価の高いメルマガを実現できた理由を教えてください。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
aimstarの機能は勿論、カスタマーサクセス(CS)担当者の支援によるところが大きいです。
弊社のMA担当者が何度か変わる中で、aimstar導入初期から同じCS担当者に支援してもらっています。そのため、HAPPY PLUS STOREの独自のデータの複雑性や、ショップ毎の顧客層の理解等をふまえて、施策実施時の注意点等を的確に伝えてくれるため、パートナーとしてとても助けられています。
＜株式会社集英社アーツ＆デジタル 久保田氏＞
先程、中谷が話したお気に入り商品に関する記事を送付する施策の際も、CS担当者にとても助けてもらいました。
私がMA担当に着任する前に、この施策を社内で検討したものの、配信ロジックが難解で実施まで至りませんでした。私も着任後、この課題を引き継ぎ、取り組んだものの、テーブルの理解がまだ出来ていなかったため、苦労していました。
そんな中で、CS担当者に何度も壁打ちを繰り返した結果、最終的に最適な配信ロジックを見つけることができ、実施に至りました。そして、年間で純増売上2,000万円という、私の担当後、最も効果を伸ばせた施策となりました。
様々なベンダーさんと仕事を一緒にする中で、スプリームシステムのCS担当者は、常に面白みを見出し一緒に楽しみながら伴走してくれます。ベンダーの方針によっては、CS担当者への制約によりアウトプットや支援範囲が限られてしまう場合もあります。
一方で、スプリームシステムはCS担当者に強みを活かせる自由度を与えているため、それが弊社の相談への柔軟な対応や、最終的な事業目標への貢献につながっていると思います。
＜スプリームシステム＞
「Client Growth First」をミッションに掲げている弊社ならではかもしれませんね。
メルマガでの成功ポイントを横展開し、
あらゆるチャネルで顧客コミュニケーションの最適化
＜スプリームシステム＞
最後に今後注力していきたいマーケティング戦略と、それに紐づくスプリームシステムへの期待について教えてください。
＜集英社 石塚氏＞
冒頭でお伝えしたコンテンツを中心とした顧客コミュニケーションに引き続き注力していく中で、メールだけではなくLINEやアプリ、DM等のアナログチャネル等、様々なチャネルで顧客コミュニケーションを最適化することが益々重要になると考えています。
そのため、aimstarを活用して、コンテンツを届ける顧客接点を増やし、各チャネルをコントロールしていきたいと考えています。
また、コンテンツ自体を届けていきたいです。現状、読み物コンテンツのメールによるご案内は、メール上ではバナーとインデックスのみの掲載にとどまり、そこからサイトへ遷移しないと記事そのものは読んでいただけない状況でした。
しかしコンテンツ自体をメールで完結させられるようにしたいです。そうすることで、コンテンツに心が動けば、そのまま購入にいたるため、購入までの段階をワンステップ省けると考えています。
＜集英社アーツ＆デジタル 中谷氏＞
メルマガで成功している施策やポイントを、LINEやアプリ、リアル店舗など、他チャネルへ横展開し、サービス全体の満足度を上げていきたいです。
＜集英社アーツ＆デジタル 久保田氏＞
成果を出す施策を生み出すには試してみるしか無いと考えています。
そのため、一つ一つの施策の実施スピードを更にあげていき、施策数を増やすことで、成功施策を増やしていきたいです。失敗も経験になり強みとなるため、施策数をこなしながら経験値を大切にし、最終的な顧客の喜び、売上拡大につなげていきたいです。
aimstarは顧客とのエンゲージメントを高め、LTVの向上を支援します！
