TV・ラジオ通販ならではの継続購入における課題

＜スプリームシステム＞
貴社のECサイト「TBSショッピング 」における理想の顧客とのコミュニケーションについて教えてください。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
弊社はTVとラジオ通販が一番大きな事業のため、「TBSショッピング」はTVやラジオ経由の新規のお客様が多くなっています。

そのため、一般的なECサイトでは新規顧客獲得が一番苦労すると思いますが、弊社はECサイトに来ていただいたお客様にどういう商品を紹介するのが良いのかを常に考えてきました。

一方で新規のお客様が多かった分、サイトに来訪したお客様方を一人のお客様として分析する考えをあまりしてきませんでした。

美容機器など1回のみの購入が多いハード品を多く販売しているため、サイトへの再来訪や再購入してもらうためにはどうしたらよいか悩んでいました。

商品カテゴリをまたいで、精度高くお客様が求める商品の提供

＜TBSグロウディア 小野氏＞
様々な来訪ルートや目的で、お客様はECサイトにお越しいただきます。

TVをたまたま見て、サイトに来訪されたお客様が一番多いと思いますが、その後、商品が気になり、商品目当てでサイトに来る方もいます。

商品に関しても、通販グッズだけではなく、TV番組やドラマに関連したグッズやソフト・DVD、最近だと番組内で紹介したグルメ商品など、幅広い商品を扱っているため、様々なサイト来訪目的のお客様がいらっしゃいます。

ドラマグッズを買ったお客様は通販商材に興味がないかもしれませんが、知らないだけかもしれないので、他にも様々な商品があることをご案内したいです。

しかしながらもう一方では購入の妨げになる可能性もあるので、できるだけお客様をきちんと分析し、お客様が求める商品の案内の精度を上げていきたく、aimstarを採用しました。

データ統合～顧客分析～配信まで一気通貫でのaimstar活用

＜スプリームシステム＞
お客様が求める商品を精度高く届けるために、aimstarを活用している領域を教えてください。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
様々な顧客接点にまたがるデータの統合、商品ジャンルの親和性等の顧客分析 、チャネルや顧客ランク別のセグメント配信で活用しています。

今まではセグメント施策をあまり実施してきませんでしたが、aimstar導入後は様々な軸でセグメントがきれるようになりました。

あらゆる顧客接点を統合し、1人のお客様として把握

＜スプリームシステム＞
CRM領域において、一気通貫でaimstarをご活用いただき、ありがとうございます。
それぞれの領域を深掘りしてお聞きしたいのですが、まずはaimstarに取り込んでいるデータについて教えて下さい。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
ご購入頂いたお客様のほぼ全てのデータをaimstarに取り込んでいます。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
モールでの展開も行っているため、TBSショッピングからモールで購入されたり、モールからTBSショッピングに戻ってくるお客様もいらっしゃいます。そのためモールでの購入データもaimstarに蓄積しています。

＜スプリームシステム＞
一般的にはECサイトとモールで共通の会員登録情報が無いと、同じお客様として特定できません。
しかし、TBSグロウディア様の場合は、お客様の氏名や電話番号等を軸にして、1人のお客様として分析できるよう、aimstarの導入時にデータ統合を工夫しました。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
TBSショッピングやモールに加えて、電話から購入いただくお客様もいらっしゃいます。
お客様情報を一元管理できるようになったため 、電話での購入後に、ECサイトから購入があっても、1人のお客様として把握できるようになっています。

＜スプリームシステム＞
サイトのアクセスログも導入当初から取得しているため、購入データに加えて各チャネル毎の行動データを、分析やセグメント施策に使用いただけます。

TV通販ならではの「商品×番組×顧客」軸での分析

＜スプリームシステム＞
様々な顧客接点のデータをaimstarに統合している中で、どのような軸で顧客分析を行っているのでしょうか。　

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
商品や累計の購入金額、最終購買からの経過日数等、様々な軸で分析を行っています。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
弊社特有かもしれませんが、通販番組を軸に分析も行っています。
毎週土曜日の「ブランチショッピング」や、毎深夜の「カイモノラボ」など、様々な通販番組を様々な時間帯で放映しているため、「どこの番組からのお買い上げが多いか」「その後も同じ番組で 購入されているか」等、通販番組軸でも分析をしています。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
商品軸においては、商品ジャンル毎の親和性の分析を行っています。
ある商品ジャンルと、ある商品ジャンルが意外にも親和性が高かったりなどです。
逆に、特定のTV番組 関連の商品を購入頂いた方は、次回以降も同じTV番組関連の商品群のみを購入いただく傾向にある等です。

＜スプリームシステム＞
TBSグロウディア様のデータの特徴として、購買データや顧客行動データに加えて、番組データを保有されていることです。
aimstar導入の要件定義時から、「商品×番組×顧客」の軸で分析をされたい旨をお伺いしておりましたので、導入後の支援の際にも常に念頭に置いています。

TBSグロウディア様の「商品×番組×顧客」の軸のように、クライアント企業様毎の独自データを、分析や施策にカスタマイズできるaimstarの柔軟性や拡張性がとてもマッチしていました。

昨対売上120%を達成したドラマと連動したメルマガ施策

＜スプリームシステム＞
セグメント施策についても教えてください。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
私が担当しているメルマガでお話しますと、先程お話した分析結果もふまえて、様々なセグメント施策を行うことで、メルマガ経由の売上が昨対比120％となりました。

例えば、ドラマのクールに応じた施策です。
3ヶ月間の1クールの中で、1ヶ月目に番組関連グッズを販売し、ドラマが終了する3ヶ月目に番組のソフトやDVDを発売しています。購入商品毎に分析をしたところ、1ヶ月目にグッズを購入されたお客様の方が、3ヶ月目のソフトやDVDのメルマガの開封率やCVRが高かったです。そのため、ソフトやDVDが解禁したタイミングで、グッズを購入頂いたお客様にはより注力して案内をしています。

優良会員数を増加させた会員ランク毎の施策

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
先程お伝えした通り、ハード品が多く継続率が課題だったため、2回目以降も購入し優良会員数を増やす施策にも注力をしています。

購入金額や購入回数、最終購入日からの経過日数で会員ランクを定義しています。

同じ2回購入のお客様でも、3ヶ月以内や3年前など、最終購入日からの日数によって施策の反応が異なるため、会員ランクに応じて施策を出し分け、効果検証をしています。

例えば、件名や文章等のメルマガのコンテンツ、送料無料やクーポン金額等のインセンティブの内容等を変えています。

また、最終購入日から期間が経っているお客様の方が、再購入の可能性が低くなるため、クーポン金額を意図的に高く設定しています。

外的要因も一定あると思いますが、こういった会員ランク毎のメルマガの出し分けにより、優良会員の数も着実に増えています。

成功施策の他チャネルへの横展開

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
Web接客ツール機能等を搭載したKARTE（カルテ）も、aimstarに連携しています。
KARTEでも様々なセグメント施策を実施していますが、aimstarで一元管理している購買データ等を活用しているため、aimstarが無ければ、ここまで柔軟にセグメントが切れなかったと思います。

＜スプリームシステム＞
メルマガやDM、KARTE等、各チャネルの成功事例やノウハウを他のチャネルにも展開しているのでしょうか。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
はい、横展開しています。
作業メンバーが多少被っていたり、各チャネルのチームが集まって効果検証や事例共有を実施しています。aimstarで各チャネルのセグメントを設定していることが大きいと思います。

aimstar独自のフローチャートを活用した柔軟なセグメント

＜スプリームシステム＞
様々なセグメント施策が実施できている理由を教えてください。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
aimstarで柔軟に分析ができることが一つの理由としてあります。

また、これだけ多くのセグメント施策ができるようになったのは、aimstarのフローチャート機能(※)を活用した顧客リスト抽出の自動化がとても大きいです。

リソース が限られているので、以前は細かな顧客抽出や、効果検証の時間がありませんでした。

フローチャートを搭載したaimstarを活用することで、施策対象者抽出の自動化や、多数配信しているメルマガの配信別集計の効果測定が可能となり、施策結果の可視化がスピード感をもってできるようになりました。

※フローチャート：ドラッグ＆ドロップで自由に・視覚的にセグメントの設定及び、自動でセグメント抽出が実現できるaimstar独自の機能

配信中のカート落ちメルマガや、おすすめ商品のレコメンドメルマガなど、一度仕組みを作れば、毎日自動で継続的に配信されるため、売上の底上げに繋がっています。

＜スプリームシステム＞
フローチャートは抽出条件等の設定内容を保存・共有できますが、先程のチャネル間での横展開の際にも、フローチャートを活用されているのでしょうか。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
はい、KARTEチームなどとフローチャートの内容を共有するようにしています。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
フローチャートに関しては、自分たちが必要なものをパーツ、パーツで自由度高くカスタマイズして自分たちで組み立てられる所が気に入っています。
自分が変更した内容等の操作記録を保存できる機能も、使っていく中でとても便利に感じています。

不明点に関しても、スプリームシステムのプロフェッショナルサービス担当の方にスピーディーにご意見いただける所も助かっています。

要件定義から導入後の支援まで一貫した支援体制

＜スプリームシステム＞
プロフェッショナルサービスのお話が出ましたが、弊社のプロフェッショナルサービスの支援についてもお聞かせください。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
同じプロフェッショナルサービス担当の方に、導入初期の要件定義から現在まで支援いただいています。
そのため、こちらの質問に対して常に質問の意図を汲み取り、弊社のデータ構造を理解いただいた上で、最適解をいつも教えてくださるため、とても助かっています。

また、定例会も実施していますが、システム部等、弊社の様々な部門のメンバーが参加するため、社内への情報共有の観点からもとても助かっています。

＜スプリームシステム＞
導入初期から関わっているため、データの構造は勿論、TBSグロウディア様の思想や業務の深い部分まで理解できていると思います。

「aimstarであればこういったことも実現できるはず」など、TBSグロウディア様側からも多くのご相談をいただいており、aimstarの機能やTBSグロウディア様の思想やデータ等をふまえて、実現に向けて日々ご支援させていただいております。

100万通りの顧客体験を届け、TBS GROUP全体のファンに

＜スプリームシステム＞
最後に今後実現したい顧客コミュニケーションについて教えてください。

＜TBSグロウディア 小野氏＞
弊社はパーパスとして「楽しさや感動、わくわく感を届け、人々の免疫力をあげる」を掲げています。

TBSショッピングで商品を購入していただく事は第一目的ではありますが、購入されたお客様に対して商品をお届けするだけではなく、ショッピングを通して、TBS GROUP全体のファンになっていただきたいです。

商品を通してのワクワク感をお届けし、例えば「もっとドラマを見るのが楽しくなった」等、TBSショッピングで購入してよかったと思っていただきたいです。

そのため、商品の購入だけではなく、顧客体験の最大化のためにaimstarを活用して、一貫したコミュニケーションを実現していきたいです。

より多くの弊社のメンバーがaimstarを使うことで、より多くのアイデアが生まれるため、今後はaimstarの利用者を増やしていきたいと思っています。

＜TBSグロウディア 岡部氏＞
顧客体験の観点だと、これまでは「TBSショッピング 対 お客様全体」という大きな関係でした。
今後は100万人のお客様がサイトに来訪したら、100万通りの接客の顧客体験を届けたいです。

スマホ上でサイトに来訪された未購入の方や、タブレット上で来訪した何度も購入している方など、それぞれに異なるサイト画面を出したり、メルマガでの商品提案も100万通りにし、お客様一人一人に最適化させることが、目指している究極の顧客体験の形です。

aimstarは顧客とのエンゲージメントを高め、LTVの向上を支援します！