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「今後のマーケティング組織の在り方とマーケティング戦略とは」The Marketing Day vol.2(3/3)

今後のマーケティング組織の在り方と
マーケティング戦略とは

スプリームシステム寺田
ありがとうございます。少しですね組織の話から外れる部分も出てくるかもしれないんですけど、冒頭にいろいろとこう外部環境変わってますよねというお話させていただいて、そこへの対応として本質論でお客様との接点をいかに構築していくのかというところ、機能で切り出すのではなくて全体で考えていくというお話があったと思うんですけども、一方改めて、広告の規制であったり、競合とかは会社さんによるかなと思うんですが、外部環境が変わってとにかく今不確実になってる中での戦略面よりもう少し具体的なというか施策面で、特に最近取り組まれていること等について、須田さんいかがでしょうか。

オルビス小林
そうですねぇ。ちょっと何ですかね。いったんスキップしてよろしいですか(笑)

FiNC Technologies南野
社内で大事にしていることですよね。外部環境について。

スプリームシステム寺田
そうです。外部かなり不安定になってきている中で施策面でのお取組み。

FiNC Technologies南野>
結局最近すごいいろんな施策打ったりしてて思うのは、ユーザーがわかりやすくこのプロダクト触って使いやすかった、とか、本質的に課題解決できてうれしいとか、そういうときってめちゃくちゃ広がっていく感覚があって、そういう体験を濃くしていくとか、その体験をより丁寧につないでいくとかそういったことをやっていく必要があるのかなというのが社内でも最近、僕さっきからずっと信頼信頼って言ってますけど、その信頼構築に置いて、それさえできていれば別に広告でなかろうがオーガニックに触れるし、広告を使うとそれがよりブーストされるわけだと思うんですよね。

なのでひたすらユーザーの課題をどうわかりやすく解くのかみたいなところにフォーカスしようって言っているところと、それに対して競合環境がいると思うので、競合はどういう打ち手をしてきているのかとか競合は今ここが緩いからここを刺せば優勢が保てるとか、そういったことを含めて考えていくみたいなところを社内ではこう布教していっているというか、そういうところにもっと本質的に向き合っていこう。それをセットにしていこうみたいなところは僕らの今チームでやってたりします。

<スプリームシステム寺田
信頼の積み上がり方をこう御覧になるうえで特に南野さんが注視されている指標はいかがなんですか。

FiNC Technologies南野
これ結構僕が今やっているのは本当一人のユーザーを追いかけていくみたいなところをひたすらやっていて、例えば最近だとうちのアプリでファスティングができるようになったんですよ。ファスティングドリンクも作って。今までファスティングってただ届いて自分でやるところをサポートも含めてやりますよ、みたいなところとか。

うちのユーザーが腸活とかに興味があったっていうのも含めてやりだしたんですけど、それでいうとファスティングドリンクを皆さんにいったんお配りしながら、その10人とか20人の行動とかアプリのログとか含めて全部ウォッチして、どこで離脱したのかわかりにくいのかどうだったのかとか。あとは紹介したときに紹介しやすいのかとかも含めて全部今緻密に分析していこうみたいなことをやっていて、いいところと悪いところがもちろん見えてきていて、というところをひたすら埋めていくことによって、20人見つけたときに15人ぐらいはいいって言ってすすめてくれたりとか、そういったところまでしっかり作りこもうとか。そういったところをやります、やってますね最近は。

スプリームシステム寺田
へえ、なるほどなるほど。ありがとうございます。小林さんいかがでしょう、そのあたり。

オルビス小林
これやっぱ難しくて、ターゲティングができなくなったとか、コロナになって、大手とかも含めて、猫も杓子もみんなデジタル化、EC化比率を上げますとか。あんまり意味ないと思うんだけど、大手企業のIRでEC化比率をIRでこう言ってるぐらいなので、EC比率って意味あるのかなって。

僕は本質的には個人的には全然意味ないと思うんですけど、投資家の方からすると、あ、そうなのかなって見られるとかもあるかもしれないんですけど、そうなったときって広告のCPMが上がるのってもう当然ですよね。そんな入ってきちゃったら。じゃあCPA、CSCとLTVで売ったらCPAを下げるのがあまりにもきついんで、小手先で前みたいには下げていけなくなってきちゃってるので、CPMがっつり上がっちゃってるから、やっぱりLTVなんですよね。LTVもすぐ上がらないけど、ここに手を打つことって施策レベルではかなりやってます。

まだ全然成果出てないんだけど、一つのチャレンジは、インフルエンサーさんとかじゃなくて、社員を使うライブコマースですね。そのへんは相当インスタライブとかもやりつつだけど、社員を使ってライブコマースまで今ちょっと踏み込んで、社員が出て、それをやっていたりとかっていうのはチャレンジしてるかなっていうのと。

もう一つは、我々カタログからスタートしているので、カタログなんですよ。トップラインが国内でもうそんな伸びなくなったときに利益率を上げるために何をやるかっていうと、結局マーケティング費用を削るのがいちばん早いんですよね。足元だけで言っちゃえば。カタログ送らなくたって買っていただけるお客様はいるんですけど、これよくよく見てると、やっぱりLTVに相関してくるんですよね。当月、来月ぐらいはカタログ送らなくても買ってくださったとしても、そのあとにやっぱり離脱していくんですよ。

なのでやっぱりOMOの時代にリアルをどうからめるかっていうのは、社員がライブコマース、ウチだったら出ていくみたいなのもそうだし、カタログを削りすぎたのを実はちょっと戻したりしてるんですよ。ちょっとお客様の深めのところまでカタログなんか送って、それがやっぱライフタイムバリューに響いてきて、それが僕ディセンシアのときって売上の9割、ディセンシアっていうのは前やってたDtoCの敏感肌用の会社、僕が前経営していたところですけど、売上の9割ぐらいがいわゆる定期会員ですよね。サブスクリプション。

やっぱり今のDtoCのブランドさんってうちの投資先とかもそうですけど、定期会員のCRMはほとんどやってないんですよね。商品送るときの同梱にちょっとチラシ入れてるとか、メルマガみたいな感じなんですけど、そのディセンシアのときって定期会員にもほぼ毎月会報誌みたいなのを送ってたんですよ。チャーンレイトが5%台とかで、今いろんな投資先とかも含めてオルビスの定期も見て思うのは圧倒的に低いんですね。5%は。だいたい10%前後ぐらいのところがチャーンレイトは多いので、そのアナログのコミュニケーションとかも含めて、もう一度トータルで、すべてをデジタル化してそこをコストかけてやればいいっていう話ではなくて、トータルでライフタイムバリューに寄与する、エンゲージメントを深める共通点は何かっていうことで、カタログの部数ちょっと戻そうぜっていうのを今ちょっとやってるんですよね。

スプリームシステム寺田
なるほど。大変示唆深い、具体的なお話ありがとうございます。

オルビス小林
それはやっぱりデータを相当見ていくのが本当に大事ですよね。デジタル上の行動だけのデータを見るんじゃなくて本当にトータルで、少し長い時間軸も含めて、本当にちゃんとデータを見て因果関係を突き詰めていくっていうのがすごい大事だなって思ってますね。

スプリームシステム寺田
それはやっぱりオフライン含めて、もともと100%オフラインでオルビスさんの場合はやられてたと思うんですけど 、その分、打ち手の幅が広いというか、先ほど事例に挙げていいただいたような最近のDtoCのスタートアップとかだとあんまり打ち手の広がりが思いついてないだけって感じなのか、特性上オフラインとの絡め方というのはプロダクトだったりとかブランドを選ぶものなのか、お考えいかがですか?

オルビス小林
たぶん思いついてない。思いついてないというより多分端から排除しちゃってるっていう部分はあるかもしれないですね。つまり今のDtoCのブランドとか、僕ディセンシアの時も一瞬そうだったんですけど、既存のリアルでやっていた、大手とかが昔からやっていることをディスラプトしていくっていう頭が非常に強いので、我々は物を売るDtoCにも、いわゆるITベンチャーのスタートアップのやり方を持ち込んでるんだと、CACからユニットエコノミクスから全部計算して、定期モデルにして、みたいなことに特化しすぎていて、ブランド体験そのもので人が、たまに誕生日のときに紙封筒で何か自分が買ってるブランドから冊子が届いてとかだったら絶対開けるじゃないですか。そういうことの顧客視点でのブランド体験をふっと考えたときって、総合的にそれを考えるっていうことを何か排除しちゃってるのかなっていう気もしますよね。

<エニグモ須田
今の話でちょっと思い出したのが、アメリカの通販の事例でペット通販でチュウイードットコムってところと、ペットゴーっていうところがあって、そこから面白い事例が出てまして、チュウイーは純粋なDtoCでペットゴーは小売りから始まってネット販売を始めたっていう大きな差があるんですけども、コロナ中はアクイジションコストがだいたい同じぐらい、40ドルとか50ドルだったのが、コロナ明けてチュウイーのほう、オンラインだけのほうは4倍から5倍に跳ね上がってて、ペットゴーは変わってないんですよ。株価も片方は大暴落してまして、そのオンラインだけのほうの獲得コストが今後来年さらに上がるだろうという予想が出てて、ペットゴーのほうは獲得コストがこのまま横ばいでいけるだろうみたいな話があって、やはりそのオフライン、店舗をうまく活用しながら全国にある店舗からそこから物を送りますっていう見せ方をするとか、店舗に来てくれるとこういうものが見れますとか、オンラインとオフラインを掛け合わせたことで、獲得コストが全然伸びないとかいうのがレポートで出てて、それがすごく小林さんの話を聞いてて、あ、やっぱりそうなんだなってちょっと思わされました。当然コスト面ではオンラインだけと比較すると、多少落ちるんですけども、獲得コストっていう面でいくと全体を見ると変わっていないっていうのがすごい。

オルビス小林
へえ!

エニグモ須田
やっぱりリアル店舗を組み合わせるっていうのはここで結構利いてくるのかなっていうふうに思いました。

スプリームシステム寺田
エニグモさんだとそういった事例、そういった純然たるデジタルマーケティング以外のところでのLTVの高め方、顧客接点を通じたLTVの高め方っていうと。

<エニグモ須田
そうですね。先ほどの一回スキップさせてもらった質問も含め戻って回答させていただきますと、施策面で最近当たっているなと思っているのはレビュー動画がすごく当たってまして、ものを実際に買う前に、うちの場合は試せないっていう欠点があるんですけども、その分、レビューしてあげる。財布にカードが何枚入るかって女性は買う前に結構気になるらしくて、そういった女性が気になるところをレビューで試してみる。買う前にある程度そういうのを見ながら疑問がなくなったうえで購入できる。みたいなのがあって、それはバッグにマックブックが入るかとか、そういうのもあったりするんですけども、買う前に気になる点を動画で配信してあげると、うまくいくと本当に10万再生とかも普通にあったりしまして、そのへんは施策面では当たってきているところかなと思います。

あとリアルの部分でポップアップストアとかはやっていこうと思っているんですけども、純然たるリアルではないんですけど、ロイヤルカスタマー向けのアフターサービスっていうのをちょっと始めようと思ってまして、まだ全会員に提供できるレベルではないんですけども、ロイヤルカスタマーのごく一部からテストを始めていて、その人たちは買う前から相談、コンシェルジュに相談ができて、途中で何かあった場合には我々がトラブル対応しますし、買って何か気に入らないこととか、何か躓いたことがあれば、電話いただければ全部対応するっていうような、ちょっとコストはかかるんですけども、もうひとたび連絡くれればまったく何も心配なく、ほしいものが世界中から手に入るっていう世界を作ろうと思っていまして、ここはいわゆる完全なデジタルな会社だったところから多少そういったコストもかけてオフラインまではいかないんですけども、ちょっと人手をかけたサポートすることでLTVの向上につながるかなと思っております。

スプリームシステム寺田
ありがとうございます。あの、南野さん、FiNCさんはむしろもともとこうジムなんかもご自身で経営されていたところからある程度デジタルにまた絞っているのかなとも思うんですけど、このあたりってこう過去のオフラインとの接点含めてのご経験としていかがですか。

FiNC Technologies南野
オフラインは本当に改めてやりたい場所だなと思ってはいて、信頼形成の場所にすごく適切なんですよね。ていうのと普段接客している中でユーザーのインサイトも得られるので、めちゃくちゃもう一回オフラインやっていきたいなと思っているのと、先ほどのペットゴーの話もすごい興味深くて、今後ネットが混みだしたときに改めてリアル店舗のほうが認知コストが安くなっていくんじゃないかなというところもたくさん店舗を経営していた場合には起こりうるなぁというところで、それは自分たちでオフラインをやるのか、どこかのブランドとタイアップしてやっていくのかも含めてなんですけど、そういった策を打っていくことはものすごく意味があることだなと思ってたりしてます。

スプリームシステム寺田
まさにネットが混んでいくっていうのはそうですよね。既にかなり混んでますけど、より、混んでいく可能性が大手含めて相当ありそうですよね。

FiNC Technologies南野
なので、インターネットとかそういうネットにつながってるユーザーの可処分時間と普段生きてる中での可処分時間みたいなところをもう一回洗い出してハックしていく必要も結構あるのかなと、さっきの須田さんの話を聞いていて改めて思いました。

<スプリームシステム寺田
なんとあっという間に残りセミナー時間が数分になってしまいまして、最後リアルタイムでご参加されている方々からご質問いくつかいただいていますけども、一つだけお時間の都合で取り上げさせていただければと思います。本日の話を踏まえてマーケターが求められている領域、スキルが拡張されていると感じたのですが、社内の教育はどのように工夫されておりますでしょうか。ということでまさに領域拡張みたいなお話がたくさん出ていたと思うんですけども須田さん先ほどのアパレル経験というか、アパレル業界の方々が入ってきて、デジタルを学んでいただいたりとか、マーケターの方にいろんなブランド認知も含めて施策として求められていたりというのがあったと思うんですけど、このあたりの教育というか育成のところって改めていかがでしょうか。

エニグモ須田
そうですね、これは本当に担当してもらって育ってもらうしかないなと思ってまして、事業課題でもありますし、経営課題でもあるので、与えられたフィールドで考えて結果を出して、自分なりにPDCA回して育っていってもらうしかないかなとは思います(笑)。そこで結果を出せる人は優秀なマーケターで優秀なビジネスマンになり優秀な経営者になっていくと思いますので、なかなか領域を、最初にデザイナーだとか、スタート地点はいろいろあると思うんですけど、結果やっぱり一つになっていくと思いますので、与えられた仕事でより結果を出していって上っていけば、必然的にどの分野でも通用する人になってるんじゃないかなとちょっと当たり前な回答で申し訳ないんですが。と思っております。

スプリームシステム寺田
ありがとうございます。あのお時間も限られているというか、終了間際になっておりますので、最後是非登壇者の皆様からですね、今のご質問の続きでも結構なんですけども、一言ずつ、こちらのセミナーをご覧いただいている、主にマーケターの方が中心になっていると思うんですけど、一言ずついただければと思います。小林さん、よろしくお願いいたします。

オルビス小林
はい。じゃあどうしましょう。今の質問にもちょっとだけ関わっていて、僕がマーケター今、求めていることって因果関係の追求とPL責任なんですね。オルビスもダイレクトマーケティング、通販ずっとやってきたので、RFMみたいな分析を鬼のようにやって相関関係を極めてきてるんですよね。このセグメントにはこのタイミングでこういうキャンペーンを打つとこれぐらい行くよっていうことを延々、デジタルじゃない時代から延々やってきてるんで、それって相関関係なので、なんでっていう話なんですよね。因果関係の意識が薄くて、やっぱりこれからの時代の本質的なライフタイムバリューを高めるって僕がこの洋服を着ているの40代の経営者がこの洋服を買ってる人が結果多かったとしても40代の経営者だからこれを買ったわけじゃないので、因果関係はそこではまったくないんですよね。

なので結局相関関係でばかり気づかぬうちに議論してるんですけど、お客様がなぜその洋服を買ったのかということにエンジニアであろうがフロントのマーケターであろうが相関関係はみんな一緒。なぜっていう因果関係をいろんな視点から議論をしていくっていうのがいちばん人が育つかな、それをやるうえでPL責任を持つっていうのがやっぱり一番大事かなって思いますね。そのためにCDPなんかを作ってそれを示唆するデータなんかを作らないとそこまでそこの深い領域にならないんで、やっぱりそこに本質的なCDPを構築していこうというふうに思っているという感じです。

はい、今日はありがとうございました。

<スプリームシステム寺田
寺田 是非CDP、aimstarでやらせてください!笑

オルビス小林
検討させていただきます(笑)

スプリームシステム寺田
南野さん、よろしくお願いいたします。

FiNC Technologies南野
そうですね。小林さんの話にちょっと付け足すみたいな感じになると、そのまさに因果関係というとことでいうと社会に何か環境変化が起こっていて、各ターゲットがどういうことを最近感じているのかとか、どういう話をよくされているのかとか、みたいなところを深くマーケティング関連で議論していくってすごく社内でも大事だなと改めて思っていて、最近教育面でいうと、僕たちOJT的な感じで学んでいってもらうという形メインなんですけど、最近結構若手のマーケターの子とかにYouTubeのチャンネルを一個運営してもらったりとかをしながら、実験を通してマーケティングとは何かという、じゃあどういうコンテンツが今あってるのかとか含めて、しっかり小さい予算ですけどもバジェットを持ってもらって試せるみたいな機会をいろいろ提供したりしてるんですけど、それやるとやっぱりこういうパターンが上がってくるなとか、改めて僕自身も勉強になりますし、主体性をもってやってる若手の方々はそれをもとにいろいろ議論もできるようになってくるので、そういった自分は予算を持ってやってみるという場を小さくでも提供していけばよりスピードを持って成長できるのかなと改めて思ったりして、そういったカリキュラムとかを創れば個人的に面白いんじゃないかなと最近思ってたので、そういったのもすればいいんじゃないかなと思いました。ありがとうございます。

スプリームシステム寺田
ありがとうございます。では須田さん最後お一言。

エニグモ須田
僕はやっぱりリアリティの追求はすごく大事だと思ってまして、オンラインですごく手軽にできて、しかもデジタルマーケティングとかも割ともうグーグルとかのAIとかでどんどん効率化されて、割と空中戦で戦えてた世界からやっぱりちょっと不確実性も出てきてオンラインではなくて店舗のニーズが高まってたりだとか価値観変わって来てると思うんで、多少面倒くさくても店舗で観察するとか街中で観察するとか自分のデータも、データだけ見るんじゃなくて、一個一個のコメントを読んだりだとか感想を見たりだとか、個別で捉えていくというのがすごく大事だと思うので、面倒くさいですけど、ユーザーインタビューもちゃんとやって、街中も見て、リアルがすごく大事だと思うんで、リアリティの追求っていうのをまずあったうえでのマーケティングなのかなっていうふうに思っております。

スプリームシステム寺田
ありがとうございます。それでは本日コンテンツこちらですべて終了となりまして、冒頭にもお伝えしましたけれども、セミナー終了後にアンケートの画面がポップアップで参りますのでご参加の皆様、是非こちらをお答えいただければと思います。本日ご登壇いただきまして、須田さん、小林さん、南野さん、本当に刺激的で、脳が刺激されるようなお話、ありがとうございました!

画面の前の皆様も拍手、画面の前でよろしくお願いいたします。本当にありがとうございました。

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