圧倒的なSKU数と、熱狂的なファン層を支える「売れる仕組みづくり」
ーまずは、GSTV様の事業内容と特徴について教えてください。
齋藤氏：昨年度の売上高は200億円、会員数は60万人に達しています。TV通販では、自社スタジオから生放送でジュエリーを紹介しています。また、全国に13店舗を展開しているほか、ECサイトではメインサイトに加え、イタリアンジュエリー専門の「Ca-Ciao!（カッチャオ）」や耳もの専門の「Mimibi（ミミビ）」といった特化型サイトも運営しています。 お客様はTV通販という特性上、幅広い層をターゲットにしていますが、実際に購入される方は60歳以上の女性が中心です。ただ、業界の中では男性のお客様比率が非常に高いのも弊社の大きな特長です。
ー TVチャンネルが非常に強力ですが、購入チャネルにはどのような傾向がありますか？
齋藤氏： 注文経路は、コールセンターへの電話、自動応答サービス（IVR）、そしてWEBの3つに大別されます。現在は自動応答サービス（IVR）とWEBからのご注文が圧倒的なシェアを占めるようになっています。
ー 今回AIMSTARの選定を行った「マーケティング室」は、どのような役割を担っているのでしょうか。
齋藤氏： 会社全体での課題解決や「売れる仕組みづくり」を行うチームです。そのための導線設計や具体的なアクションを全社横断で実行しています。
古屋氏： 弊社はSPAですので、企画、調達、製造、販売、オペレーションと多岐にわたる機能を自社で持っています。経営情報を集約し、会社として今何に集中すべきかを判断・実行するのがこのチームの役割です。メンバーは全員、他部署を兼任している全社横断型の組織です。
齋藤氏： 今回のMAツールの選定・導入だけでなく、サイト内の検索改善や、昨年からは「ファンベース」の取り組みもマーケティング室で取り組んでいます。弊社のお客様は「蒐集家（コレクター）」のような要素を持つ方が多く、非常に特徴的なコミュニティが形成されています。ファン同士のコミュニケーションがブランドの安定的な支えになるよう、今期目標である「ユニファイドコマース」の構築に向けて動いています。
古屋氏： 「ファンベース」の取り組みにおいては、これまで大切にしてきた対面での接客をデジタルでも再現したいと考えています。ファンの方がスタッフ目線で改善案をくださったり、ファン同士で盛り上がったり。通常の「売る・買う」という関係を超えた接点を作っていくことに、大きな魅力を感じて取り組んでいます。
「一律配信」の限界。MA未導入からのスタートで見えた真の課題
ー全社的なデジタルシフトが進む中で、AIMSTARにお声がけいただいたきっかけは何だったのでしょうか。
村野氏： もともと分析ツールは活用していましたが、分析した結果を具体的な施策に繋げられていないという課題がありました。限られた工数の中で、「ロイヤル顧客の離反防止」や「休眠顧客の掘り起こし」など、今まで手が回っていなかった部分に自動でアプローチできるツールを探しており、比較サイトで10社ほど資料請求したのが始まりです。
齋藤氏： 2025年春にプロジェクト化し、AI系の展示会などにも足を運びました。当初はAIツールという軸で探していたのですが、展示会ではSFA（営業支援ツール）が中心で、我々が求めているものとは少し異なりました。そこで、弊社に必要なのは「MA」だと再定義し、本格的な選定に入りました。
ー検討の背景には、具体的なマーケティング上の課題があったのでしょうか。
村野氏： はい。以前、F2・F3層（2回〜3回目購入客）の購買促進を目的として、1年間手動でDMやメールを送る施策を行いました。しかし、内容は「全対象者に人気TOP10をベースにした商品」を送るような一律のものでした。その結果、ネックレスを探しているお客様にピアスの案内をしてしまうといったミスマッチが起き、ほとんど効果が出ませんでした。施策を送るタイミングも一律で○日後と決めて実施していたのですが、お客様が求めているタイミングはそれぞれ違うだろう、というもどかしさもありました。
齋藤氏： LTVを最大化するためには、一部のロイヤル層に頼るだけでなく、新規のお客様をいかに継続顧客へ引き上げるかが重要です。お客様のステージだけでなく、一人ひとりの「好み」や「適切なタイミング」に合わせたレコメンドが不可欠だと痛感しました。これを人力でやるには限界があり、自動化できるMAツールの導入は急務でした。
齋藤氏： また、コスト面での課題もありました。会員の約半分は紙（DM）でしかアプローチできませんが、郵便料金の値上げもあり、費用対効果を最大化するためには「送るべき人にだけ送る」という精緻なターゲティングが必須となっていました。
効果検証に時間と労力をかけないでスピーディーに実施していくという点も、全体的な工数削減観点で必要だと感じていました。
なぜ「AIMSTAR」だったのか。選定の決め手は「CDPの強さ」「チャネル横断」「AIの将来性」
ー最終的に5つほどのツールを比較検討されたと伺いました。その中でAIMSTARを選んだ理由を教えてください。
村野氏： AIMSTARはレコメンド機能が非常に強力で、私たちがやりたかった「既存顧客のエンゲージメント」に強みがあると感じました。他社ツールはリード獲得（新規集客）に特化していたり、メール施策に特化していたりするものが多かったのですが、弊社が求めている顧客エンゲージメントに主軸を置いているのはAIMSTARでした。また、LINE、メール、DMのシナリオをノーコードで、かつ一つのツール内で完結できる点も「素人でも使いやすい」と高く評価しました。配信前の件数確認や、施策効果の一元管理など細かい部分も全体の工数削減につながるだろうと評価しています。
齋藤氏： 決め手は大きく3つあります。 1つ目は、CDP（データ統合機能）の強さです。多種多様なデータを統合して活用できる基盤があること。 2つ目は、販促チャネルの広さです。メールだけでなく、LINEやDMまで一気通貫で実施できる準備が整っていました。 そして3つ目が、AI実装への期待です。コロナ禍で通販市場が追い風だった際、デジタルシフトに成功した企業に一気に差をつけられた苦い経験があります。競合に追いつくだけでなく、その先を行くためには、精度の高いAIを実装できるAIMSTARが魅力的でした。
古屋氏： 経営的な視点では、シナリオが簡単に作ることができ、その結果をもとに2回目の施策につなげるなど継続的にかつ視覚的にキャンペーンを見ることができる点を魅力に感じました。専門知識がないとデータが出せない、特定の部署を通さないと施策が打てないという状況は、今後の全社展開の大きなハードルになります。企画、製造、販売などの各現場のスタッフが自ら施策の結果を見て、「次はこうしよう」と直感的に動けるUIであることが、導入の大きな決め手になりました。
AIが拓く、SPAならではの緻密なレコメンドへの展望
ー今後AIの実装にも期待しているということでしたが、特にAIの観点で活用したい内容はございますか？
齋藤氏）やはりレコメンドですね。AIを使わないでもレコメンドが実施できるようになっていて、メールに差し込むことができるようになっていますが、AIを使うことでさらに精度をあげていきたいと思います。弊社の場合、SPAのためSKU数が非常に多い。その中で精度を上げていくためにはAIの力が必要だと思います。
ー導入プロジェクトを進める上で、特に苦労された点はありますか？
齋藤氏： 社内のマーケティング担当以外には「MAツールとは何か？」という状態からのスタートでした。「今の分析ツールと何が違うの？」という疑問に対し、社内メルマガや社内ポッドキャストを活用して、「なぜ今、弊社にこれが必要なのか」を全社員に周知しました。一部の人間だけで使うのではなく、全社的な共通言語にすることを意識してプロモーションを行いました。
ー今後の目標や、AIMSTARへの期待をお聞かせください。
齋藤氏： まずはアクティブカスタマー比率を向上させたいです。実際にAIMSTARを導入して、これまで見えにくかった「F0層（会員登録のみのお客様）」の存在が可視化されたので、ここへのアプローチを強化します。 将来的には、電話受注の自動応答サービス（IVR）との連携も視野に入れています。弊社が利用しているIVRを提供する「電話放送局」がGROWTH VERSEグループにジョインされました。今後はより親和性の高い連携ができると期待しています。
齋藤氏：DM発送業者とのリスト連携自動化も進めたいですね。これにより工数を削減し、より企画や戦略に時間を割けるようにしたいと考えています。
古屋氏：私たちの原点はTV通販でありますが、お客様との「対面」を大切にしてきました。しかし、物理的な接点だけでは限界があり、すべてのお客様に十分なご提案を届けることはできません。そこをAIMSTARというテクノロジーで補い、デジタルの力で一人ひとりに最適な提案を実現していく。これからの展開に非常に期待しています。
ー本日は貴重なお話ありがとうございました。AIMSTARは、GSTV様が目指すユニファイドコマースの実現に向け、今後もAI技術と徹底した伴走支援で全力でサポートさせていただきます。